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Pubblicità / Animismo / Animalità

Mente & cervello 122  – febbraio 2015

brand«Viviamo circondati dalla pubblicità: per strada, in televisione e sempre di più su Internet» (D.Courbet – M.P. Fourquet-Courbet – J.Intartaglia, p. 32); pensare di rimanere immuni dal suo condizionamento è illusorio. Numerosi esperimenti e indagini mostrano infatti che anche se non rivolgiamo alcuna attenzione ai filmati, alle ‘interruzioni’ in tv, al product placement al cinema (marchi ben visibili durante le scene), ai banner pubblicitari, i comportamenti d’acquisto della gran parte delle persone ne vengono ugualmente e a fondo determinati. E poiché «in una democrazia tutti hanno diritto di sapere se c’è qualcuno che sta cercando di influenzarli, e in che modo […], se tutti prenderanno coscienza dell’enorme potere esercitato dalla pubblicità sui nostri comportamenti d’acquisto, le tecniche pubblicitarie che puntano ad aggirare i nostri criteri razionali di giudizio potrebbero subire seri contraccolpi» (Id., 37). Anche questo è lo scopo della conoscenza, e in particolare dello studio del corpomente e dei suoi meccanismi di reazione agli stimoli ambientali. Ricordo uno soltanto di tali meccanismi: «Il prezzo di un prodotto determina la nostra percezione del suo valore» (M.Cattaneo, 3), sino al punto che «nel 2008 l’economista svedese Johan Almenberg dimostrò che vini di basso prezzo, messi in bottiglie di marchi pregiati, erano ritenuti, in test di assaggio, migliori di vini costosi in confezioni di poco prezzo» (A.Saragosa, 22).
Una praticabile strategia per evitare di sottomettersi in questo modo al marketing è -ad esempio- non possedere il televisore e installare sul proprio computer dei software che impediscono la visualizzazione di tutta la pubblicità, statica o dinamica che sia. È quello che ho fatto, ma naturalmente la questione è molto più complessa perché la pubblicità non è una dimensione soltanto o soprattutto tecnico-commerciale ma è un evento politico e sociale. È evidente che nella società dello spettacolo i partiti politici e i soggetti che li guidano rappresentano dei brand, dei marchi in competizione ma anche in alleanza gli uni con gli altri allo scopo di avvantaggiarsi della credulità dei cittadini clienti. Le specie sociali, come quella umana, costituiscono delle strutture collettive nelle quali l’influenza dell’intero sulle singole parti è schiacciante. La pubblicità quindi non è soltanto, come si usava dire, l’anima del commercio ma è anche uno dei segreti del potere. Quando il potere è in mano agli imprenditori -cioè a persone la cui professione consiste nel produrre e nel vendere qualcosa a qualcuno-, tra mercato e politica non vi è più differenza. È esattamente questa la condizione nella quale vivono quasi tutte le attuali società.

La natura sociale della specie umana si esprime con particolare forza nel linguaggio e nella comunicazione. L’essere sempre connessi, la miriade di scambi che hardware e software rendono possibili, si evolverà forse nella connessione diretta dei corpimente tra di loro. Non si tratta (soltanto) di fantascienza ma di ricerche in corso da tempo e sempre più avanzate: «La comunicazione da cervello a cervello potrebbe amplificare gli aspetti sociali della natura umana, come la nostra tendenza a condividere i pensieri. Se mai i ricercatori arriveranno a realizzare una vera comunicazione da cervello a cervello, le implicazioni etiche saranno immense» (R.P.N.Rao – A.Stocco, 101). Non c’è dubbio.

Talmente creatrice di socialità è la mente umana da rivestire di vita anche gli oggetti inanimati.Un fenomeno certamente di nicchia ma significativo è quello degli Idollator, coloro che scelgono come compagne le Love Doll,
delle bambole in silicone a grandezza naturale, simili a delle vere donne, con le quali non limitarsi a fare sesso: «Le evidenze aneddotiche suggeriscono che le bambole hanno portato sicurezza e gioia nella vita dei loro proprietari» (P.E.Cicerone, 62). Un film di qualche anno fa, Lars and the Real Girl di Craig Gillespie forniva una testimonianza un po’ edulcorata ma anche plausibile del fatto che l’Altro è davvero una nostra invenzione, che per plasmarlo possiamo utilizzare anche il materiale più impensabile, più artificiale, più assente. Il caso degli Idollator non è affatto tecnicamente patologico, anche perché il confine tra sanità e patologia psichica è assai labile e soprattutto è al di fuori della portata degli psicologi e degli psichiatri. È un’affermazione azzardata o provocatoria? No. Per rendersene conto basta riferirsi alle ricerche riassunte da David Rosenhan in On Being Insane in Insane Places (1973), ricordate su M&C da Daniela Ovadia. Rosenahm, alcuni suoi colleghi psicologi e altri collaboratori si presentarono in numerosi ospedali dichiarando di soffrire di allucinazioni uditive. Tutto falso, naturalmente, ma il risultato quale fu? Che «dopo il primo colloquio, tutti gli pseudo pazienti vengono ricoverati» (71). Non solo: gli pseudopazienti si comportarono in modo del tutto normale e presero apertamente degli appunti su ciò che succedeva nei reparti psichiatrici e nei manicomi, ma da parte dei medici «tutto viene interpretato in chiave di disturbo mentale, compreso il fatto che predano appunti durante la giornata» (Id, 72). Peggio: dopo alcuni mesi Rosenahm preannunciò ad alcuni ospedali e colleghi che avrebbe mandato loro dei falsi pazienti, allo scopo di continuare il suo esperimento. Allertati in questo modo, nelle settimane successive gli psichiatri dissero di avere trovato 41 casi su 193 di impostori e altri 42 casi di sospetti. Il fatto è che Rosenahm non aveva inviato nessuno. Coloro che furono giudicati tali erano in realtà persone veramente a disagio. Ma stavolta la diagnosi si capovolse. Persone sane che fingevano vennero giudicate malate e persone realmente malate vennero giudicate sane. Pensiamoci la prossima volta che ci rivolgeremo a uno psicologo o a uno psichiatra (non parliamo poi degli ‘psicologi scolastici’, uno dei tanti flagelli che infestano le scuole).

Siamo animali complessi, che presumono troppo di sé. Lo conferma una ricerca che ha confrontato le strategie di alcuni umani e di alcuni scimpanzé nei giochi competitivi: «Il risultato suggerisce che gli scimpanzé possano avere capacità superiori rispetto agli esseri umani in memoria e strategia, che li aiutano a ottenere risultati migliori nella competizione», anche a costo di perdere qualcosa in socialità (M.Kannan, 103). In generale uno degli errori più clamorosi, patetici e tragici dell’Homo sapiens consiste nel fatto che «noi esseri umani diamo per scontato di essere i più intelligenti del creato. In un mondo con oltre 8,7 milioni di specie, noi e soltanto noi siamo capaci di capire che cosa succede nel nostro corpo e insieme dipanare i misteri dell’universo»; e invece «gli scienziati hanno dimostrato più volte che molti animali hanno straordinarie doti intellettive. Contrariamente al cervello umano, che in media riesce a malapena a ricordare una scena accaduta meno di un’ora prima, gli scimpanzé hanno una memoria fotografica e possono memorizzare schemi intravisti per un istante. Leoni marini ed elefanti ricordano volti visti decenni prima. E anche le percezioni sensoriali degli animali sono senza confronti» (Id., 102). Michael Tomasello, in un libro recensito da Marco Motta (Unicamente umano. Storia naturale del pensiero), sostiene che «una discontinuità radicale tra scimmie antropomorfe ed esseri umani non ha fondamento» (105).

Queste ricerche affrontano anche la questione dell’innato e dell’appreso, del biologico e del sociale. Io credo che il rifiuto della dimensione innata di molti comportamenti individuali e strutture collettive sia spiritualismo, puro e semplice spiritualismo, incapace di reggere la potenza del biologico, in noi come negli altri animali.

2 commenti

  • agbiuso

    Febbraio 26, 2015

    È vero quello che dici, caro Diego.
    La questione è ancora più delicata. Basta infatti sostituire poche parole alla parte finale del tuo testo e capiremo che tutto questo vale per i gangli vitali della vita, funziona per il potere:

    “E i governanti sanno che gran parte della comunicazione politica non è fatta per stimolare il pensiero cosciente, ma il vasto magma sottostante, quello da cui emergono gli impulsi a obbedire, oltre ogni illusa ragionevolezza. Il comandare è, quando è efficace, soprattutto incantare”.

  • diego

    Febbraio 26, 2015

    Proprio ieri sera, caro Alberto, ho letto con grande interesse l’articolo della pubblicità «sui margini», quella cioè che viene somministrata al di fuori dell’ambito della coscienza. Molto interessante il fatto che ad esempio piccoli banner laterali che in un sito siamo convinti di ignorare «entrano» lo stesso, passano e lasciano il segno. Le tecniche della pubblicità da tempo conoscono questa umana caratteristica di «vedere» anche quando non lo sai, anche quando credi di ignorare. Cos’è la coscienza? È solo una stimolazione particolare in una particolare area del cervello. La mente, il corpomente, lavora moltissimo fuori dal piccolo cono di luce della coscienza, gran parte del «noi» è ben altro di quelle parole che, dallo stretto pertugio del pensiero cosciente, passano in stretta fila. E i pubblicitari, sanno che gran parte della pubblicità non è fatta per stimolare il pensiero cosciente, ma il vasto magma sottostante, quello da cui emergono gli impulsi a comprare, oltre ogni illusa ragionevolezza. Il comunicare è, quando è efficace, soprattutto evocare.

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